Marketing de la formation : de l’obligation de dépense à l’obligation de résultat

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Alain Ragot, fondateur et dirigeant de la société RHEXIS (sponsor du blog « Management de la formation »), était l’invité de la commission Ouest-Etoile du GARF le mercredi 10 décembre 2014 dans les locaux parisiens du GARF. Au programme de cet espace-temps de travail et d’échange : Marketing de la formation : de l’obligation de dépense à l’obligation de résultat. Compte-rendu.

Après un rapide tour de table où chaque « Garfiste », acteur du secteur (RF, consultant, cabinet de conseil, organisme de formation) prend la parole, le président de RHEXIS sollicite les réactions de l’auditoire.

 

Quels sont les impacts attendus de la réforme sur la posture et le positionnement des équipes RH/formation dans les organisations ?

  • Côté budget, on peut imaginer que les entreprises qui formaient, formeront toujours. Celles qui formaient peu se limiteront à la prise en charge des formatins corporate avec une contribution limitée de l’entreprise.
  • Si l’adoption du CPF suit celle du DIF, seules les populations peu qualifiées seront impactées.
  • Côté entretien professionnel et bilan à 6 ans, ils existent déjà sous une autre forme. La nouveauté et la difficulté résident dans leur traçabilité. La sanction tombe (abondement correctif du CPF) si au cours des 6 ans dans l’entreprise, un collaborateur ne bénéficie pas d’une formation, d’une augmentation de sa rémunération ou d’une évolution de poste.

 

L’une des missions des équipes RH/formation est de développer des organisations apprenantes. Pouvoir se former tout au long de la vie est incontournable. Nous sommes dans un processus continu d’apprentissage (apprendre partout et tout le temps*) avec aujourd’hui une orientation plus axée sur le résultat car l’objectif final demeure le développement du chiffre d’affaires…

 

 

Le paradoxe de la formation

Même si elle est souvent perçue comme un levier de performance, il demeure un certain scepticisme sur sa contribution réelle au business. Le rôle du RF est donc bien de démontrer à sa direction que la formation contribue à la performance de l’entreprise. C’est le premier client des services formation car c’est « elle qui paye ». Si la direction est convaincue de l’utilité de ce service, elle trouvera les ressources financières nécessaires. Le budget formation est discrétionnaire.

La loi du 5 mars 2014 entraine la disparition du 0,9 %, il faudra donc davantage défendre son budget. Mais cette évolution législative implique l’obligation de négocier les grandes orientations sur 3 ans de la formation professionnelle dans l’entreprise ainsi qu’un nombre plus important d’informations à transmettre au CE pour les consultations de fin d’année.

Selon une participante, « la fonction s’est dévalorisée avant de perdre son aura par sa faute. Aujourd’hui ce sont des gestionnaires, certes aimés de tout le monde, mais sans pouvoir au niveau de la DRH ou du coDir. » Une autre participante ajoute « le RF a perdu de son pourvoir de discussion. Le 0,9% était un garde-fou. » Pour Nicolas Lonjou (vice-pdt du Garf OuestEtoile), « il y a un appauvrissement dans la prise de risque du RF. Il se protège ».

 

Tentons de mieux l’accompagner à reprendre son rang en l’aidant à « marketer » son offre…

 

Les 3 principes de base du marketing de la formation

  1. Le marketing stratégique
    définition du champ de bataille

Faisons un rapide diagnostic externe :

  • Le marché des organismes de formation est atomisé et la rentabilité à la baisse. La remise en cause de leur modèle économique est actée ;
  • Les OPCA sont impactés par la suppression du 0,9 % et doivent développer de nouvelles missions (gestion du CPF, responsabilité en matière de qualité de l’offre, accompagnement) ;
  • Les technologies font évoluer les usages et les méthodes d’apprentissage.
  • La loi du 5 mars 2014 entérine la fin de la déclaration 2483 et du 0,9 et donne naissance au compte personnel de formation et aux entretiens professionnels. Disponible tout au long de sa vie professionnelle, le CPF permet de choisir une formation qualifiante favorisant l’évolution professionnelle et en réponse aux besoins du marché de l’emploi.

 

La stratégie de l’entreprise doit être stable, globale et fixée à moyen terme. La loi imposant des orientations à 3 ans, les services formation doivent décliner la stratégie du global vers le spécifique en échangeant avec les directeurs et les managers pour être au plus près de leurs attentes. Afin d’articuler au mieux stratégie et formation, les orientations ne doivent pas être un fourre-tout mais être définis par des objectifs clairs.

 

  1. Le marketing de l’offre
    identifier les besoins et proposer les solutions adéquates

L’analyse des besoins est cruciale :

Comme pour tout produit ou service, il faut :

  • comprendre les motivations et les freins à l’achat, les éventuelles contraintes (temps, déplacement…) ;
  • challenger les besoins et les projets des managers et les prioriser ;
  • se focaliser sur le besoin (augmenter la satisfaction client) pas la solution
  • challenger le rôle de la formation (problème d’organisation, management, quelles modalités…)
  • exiger une orientation client, une orientation résultat

Ensuite, l’évaluation correspond à l’analyse de la satisfaction :

  • dépasser l’évaluation à chaud
  • analyser les évaluations à froid
  • développer le ROE (Retour sur les attentes), le ROI (retour sur investissement) étant difficile à quantifier

L’évaluation est un formidable outil pour défendre son budget.

 

  1. Le marketing opérationnel

Le marketing opérationnel de la formation se résume à 3 verbes d’action : communiquer, promouvoir (capitaliser sur les collaborateurs satisfaits qui deviendront vos meilleurs ambassadeurs de la formation) et reporter en mettant en place des indicateurs de résultats et non de moyen.

Rappelons d’ailleurs que c’est au commanditaire d’indiquer les objectifs de résultats attendus et non à l’organisme de formation d’imposer les siens.

La salle reprend la parole. « Dans une entreprise, au lieu d’affronter un problème, on « colle » une formation » lance un participant.

Elle est un bon moyen de fidélisation et de motivation, elle peut parfois remplacer une augmentation de rémunération. Face à un turn-over coûteux, c’est aux managers de savoir motiver grâce à la formation. Les nouvelles générations y sont très attentives, pas seulement dans les entreprises technologiques.

 

 

La conclusion revient à Alain Meignant, avec sa définition de Manager la formation : « C’est répondre à une attente de plus en plus forte des autres acteurs sur une contribution avérée à la résolution des problèmes, par la mise à disposition de ressources éducatives efficaces. »

 

La balle est donc dans le camp des services formation pour définir le positionnement de la formation au sein de l’organisation et faire des choix. Bien sûr, elle est au service de la stratégie. Si la stratégie est mauvaise, la formation correspondante ne peut pas être responsable du manque d’efficacité.

 

 

 

* «  The desire and ability of an organization to continuously learn from any source anywhere

and rapidly convert this learning into action, is its ultimate competitive advantage. »

Jack Welch (Président du groupe américain General Electric de 1981 à 2001)

 

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Crédits photo : © Brian Jackson

 

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